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一家店的入店辅导老师具备主持幸运飞艇官网主

来源:未知   作者:admin   时间:2018-12-18  浏览:

  今天是2018年11月10日,坐在飞往北京万米高空的飞机上,总有些高处不胜寒的感觉。回想起这些年来的工作生涯,面对今年行业的困境,总想说点什么写点什么。

  腰斩,这个词,对于中国的汽车经销商,无不谈虎色变。为什么今年会腰斩,圈子里充斥着太多的分析理论,而我今天,只想跟大家聊聊,在这寒冬季节。团购该怎么去做。

  从团购的模式上来讲,国内现在经销商的主流团购模式,也就是卖门票、收现场诚意金、现场抽奖、一元拍卖或者秒杀、红包墙、订单礼、订单抽奖等这些经销商已经熟的不能再熟的环节,都是翻来覆去颠来倒去的做,做到市场经理无感,销售经理冷漠,销售顾问反感,甚至一些主机厂排斥。但是即使这样,国内大部分经销商依然乐此不疲的做着团购,为什么?

  曾几何时,我曾听过某主机厂领导评论团购,说团购是毒药,那情境就好比当年国内媒体封杀电子竞技游戏一样。可是迫于销量压力,又不得不做,很多经销商问过我一个问题,说赵老师,我们做团购做错了吗?

  不,团购没有错,直到今天,我一直坚信,团购是经销商店头活动最好的清库选择。

  但是做团购的确有错误的地方,而这个错,是部分主机厂区域对销售活动规划的无序管理、是部分经销商兴奋剂式无节制的高频次执行活动,是行业内少数团购公司同行的恶意竞争所导致的。

  团购走到今天这个状态,跟行业内每个人都息息相关,所以,总的来说,错在我们自己。

  而团购到底该怎么做?对于主机厂、经销商、执行公司,三者到底该如何相互配合、相互扶持?接下来,我想通过以下几点跟大家分享一下。

  玩过王者荣耀的人都知道,要想获得游戏的胜利,除了需要团队配合个人技术,玩家经常提到的一个词就是节奏。节奏带的好,胜利少不了。丢了节奏,玩的再好,迟早也是被人推塔的命。而团购的节奏,就是一场活动好坏本质性的前提。

  简单来讲,团购的节奏就是活动的排期规划。排期规划最重要的是看市场的主体环境和经销商自身其他活动的排布,团队人员状态等各项数据指标来衡量确定。但是目前大部分主机厂、经销商执行活动,是根据当月销量的下滑压力、交车清库压力,主机厂支援区域的活动经费而来决定的。这就导致了想做活动的就做,不想做活动就不做,或者是该做活动时候没钱做,不该做活动的时候拼命做的怪像。

  由于今年四季度,没有出现以往行业的旺季和翘尾效应,所以10-12月期间,除了国庆期间大部分城市的地方性车展,唯一能拿出噱头去卖吆喝的,也就是双11了。不知道看这篇文章的经销商伙伴有多少是双11正在做活动的,但是我估计不在少数。大家都知道双11是一个全中国汽车经销商都挤破脑袋做活动的日子,明知道会打的头破血流,为什么还要飞蛾扑火一样去做这场活动。是因为我们被同品竞品绑架了,被销售顾问反绑架了。

  关于上述两个“绑架”,以后有机会再另写文章分析,今天只说说怎么掌握好团购的节奏。

  首先,一家正常经营的经销商,一年执行大型店头的团购活动次数,不应该多于6次,即平均每2个月一次。当然,这里并不是说超过6次就不能做活动了,而是那种封闭集中式电话邀约,第三方执行公司全程督战,大成本投入式的团购,一年最多不要超过6次,其余时间,保持正常的周末邀约或小规模的活动即可。

  其次,学会田忌赛马,避其锋芒,伺机而战。特别是当同城同品牌经销商大张旗鼓的做团购的时候,一定要错峰交战。正面对抗只会两败俱伤,而这个伤,不是销量,而是价格和利润。而这一点,光靠经销商一己之力是不足的,需要主机厂区域管理人员的统一协调和监督,以及第三方执行公司的数据预估和规划。因为经销商总认为别人家做了团购就会影响自己的销量,殊不知,节奏掌握的好,销量一点都不差,甚至会四两拨千斤,事半功倍。

  最后,活动的排期规划,一定要具备前瞻性,无论是主机厂还是经销商,都需要根据自身各个季节的销量计划,团队状态,市场热点,店内其他活动特性等来进行活动时间节点的选择。越早规划,销量节奏掌握的越好,团购活动的主动性越强,而避免了被同城同品或竞品被动式的活动打压。同时也能保证区域价格的稳定和客户对品牌调性的信心。

  众所周知,活动的邀约量决定着销量,而邀约,大部分经销商看到的是话术好不好,基盘够不够,鸡血打的强不强,而忽略了销售团队的对团购认知的真实心态和邀约的效率质量。

  今年下半年,我就曾对多家经销商的管理层提出一个观念,并获得所有管理层的认同,那就是现在的活动邀约,已经不是跟客户尔虞我诈,而是跟销售顾问斗智斗勇了。如果解决了销售顾问的心态和认知,往往在邀约期就能奠定活动的最终成败。

  关于调整销售顾问的心态和认知,首先需要正视的是,调整心态绝对不是单纯的团建打鸡血,我看了太多的执行公司给销售顾问来做五花八门的团建,诚然,团建是能放松销售顾问的压力,但是无法在邀约上给到销售顾问更多的帮助,过多的团建只会误导了管理层看到一个“欣欣向荣”的假象。待执行公司离去,又会打回原形。因此,我个人认为更需要加强销售顾问对团购活动流程的理解和通过团购活动如何帮助销售顾问自身更简洁快速的成交订单。这里面就包括了对第三方执行公司讲师的专业要求和培训能力。毕竟,团购入店辅导应当重视的是辅导,而不是团建。

  目前国内大部分的执行公司,在活动流程的培训中,只是浅显的讲下活动当日具体的流程应该怎么操作,而往往忽略,或者是根本没有能力去讲解团购流程背后设计原理的分析。例如以大部分活动现场的所执行的一元拍卖环节举例,如果问经销商或者同行讲师,为什么要做一元拍卖?如果说为了活动现场气氛,为什么不做一元秒杀或者其他互动环节呢?最终可能上面这个问题很多人都答不出来。当然,销售顾问就更无法理解,甚至会认为这是一个很LOW的环节,自然而然,销售顾问在现场的积极性、配合性就会减弱。同时在活动邀约期间,也没有把这个环节的特色作为一个话术侧重点,更好的传达给客户。

  其实团购活动的每一个流程节点,都可以借助这个流程的特色作为衍生话术来吸引客户,但由于现在行业内鱼龙混杂的团购公司和滥竽充数的讲师太多,这一群体没有话术深化培训的能力,只能对活动话术泛泛而谈,或者给一套不知道多少家执行公司都用过的话术模板,长期以来,自然而然就让销售顾问厌恶反感。为活动的邀约增加的阻力。

  目前经销商活动邀约的方式分为两种,一种是放养式邀约,一种是封闭式邀约。早年的团购,多数都是汽车媒体公司执行活动,因为缺乏专业培训能力,所以常用的是放养式邀约,只要做好销售团队的内促设计和远程数据管控,销售顾问便会奋力邀约。随时时间的推移,以梵天为代表的咨询公司开始涉足团购领域,由于具备强大的销售辅导专业能力,因此开创出讲师全程入店辅导的模式,并且在邀约期间由讲师亲自带领销售顾问进行封闭邀约。说白了,也就是把销售顾问集中在某个屋子里打电话。

  如今,无论是不是专业的咨询公司,只要是做团购的,如果跟客户说我家不是全程入店,估计都没法拿下这个业务。于是乎,又有大量专业或非专业的公司都号称自己具备所谓的“一周入店辅导”能力。可是,大多数真实的情况却是讲师替代了销售经理或展厅经理的职能,就是一个督促销售顾问天天打电话的角色。真正能做到销售辅导,提升团队销售能力的,寥寥无几。

  我个人认为,实际上现在的销售顾问在能力上的缺失,不是缺少什么精妙的销售技巧,而是缺乏我们老一辈销售顾问的基本功。如今随便走到一家店里,抓一个年轻一点的销售顾问,问什么是三表一卡,什么是六方位绕车,可能很多销售顾问都答不出来。当然并不是说知道了三表一卡和六方位绕车就能卖好车,而是现在的大多数的销售顾问被KPI压得喘不过气,急功近利,客户上门来了就是谈价格,忽略了许多基本功。

  之所以销售顾问们会忽略基本功,其中最重要的一点,就是销售顾问们没有尝到用基本功带来的邀约的甜头,例如通过需求清单的设立更准确的对客户进行需求分析,并根据客户的需求分析制定专属的话术策略,当然,虽然这些基本功都是很浅显的道理,但是这其中就是有许多厂家销售培训或许多团购公司的邀约培训不具备实战落地的效果,导致销售顾问学而无用。

  例如我曾经辅导过一家合资品牌的店,入店邀约期,做完客户需求分析以及话术培训后,也遇到了销售顾问的抗拒,销售顾问纷纷表示客户基盘已经筛选了很多遍,很多客户已经无法再有效邀约了。我了解情况后,当场就表示,随机筛选一个客户,用刚讲过的培训的技巧,现场以销售顾问的身份给客户打电话沟通并成功邀约,后续再辅佐梵天创新开发的微信邀约课程中的技巧,让销售顾问当场学会后立即进行体验和尝试,结果现场销售顾问邀约成功率瞬间大增,销售顾问的信心也重新拾起,最后,该场活动的订单以超过目标值的2倍顺利完成,皆大欢喜。

  假设团购好比一场足球赛,如果说邀约是中前场的运筹帷幄,那么活动当天的现场执行,就是禁区的临门一脚。准备的再充足,如果现场没有一个好的执行效果和氛围,成交率和成交单量就会大打折扣。如何将现场的氛围烘托到顶点,有一个角色很关键,也许很多人都猜到了,没错,就是活动现场的主持人。

  在某种角度来看,活动当天现场主持人的发挥,可以顶上10个优秀的销售顾问。主持人在活动当日对订单促进的作用至关重要。很多经销商喜欢请一些行业外的大牌主持人,或者是专职做各种汽车品牌团购活动的职业主持人。诚然,上述两种主持人各具优势,并且随着团购活动的大量执行,现场经验也十分丰富,效果也是非常不错的。但是如果说,一家店的入店辅导老师具备主持功底,那么恭喜,这家店运气真的不错。

  我始终认为,团购活动现场最适合的主持人,就是策划和培训这场活动的人。因为他最清楚哪个环节是重点,哪个环节该突出,遇到现场突发问题应该如何迅速调整,如何利用现场客户的热情将氛围感染到最大化。上述这些能力,是外部聘请主持人无法具备或是无法比拟的。

  其次,销售团队在现场的执行配合度也是至关重要。一场活动,如果现场只有主持人在前面卖力吆喝,销售顾问都自顾自不去与主持人互动配合,那么客户的热度感知会受到一定的影响,甚至客户会被销售顾问带跑导致活动现场客户不集中,氛围涣散,成交下滑。

  因此,在活动现场,主持人与销售顾问应该是相互扶持,相互配合的。主持人需极力的通过氛围的调动,降低客户的购买戒备,减轻销售顾问谈单的压力,而销售顾问现场高效的配合执行帮助主持人来烘托氛围。两个角色相辅相成,最终促进订单量的提升。

  许多经销商会问我,为什么我们店做活动,跟上次老师来辅导或者说跟别人家店的模式一模一样,为什么效果会差的那么明显。当然,这里面存在多种可能,但是我以行业里的同行来举例,都是3年以上的资深讲师,都是一家店,都是一个销售团队,都是一样的活动流程,甚至都是一样的课件(说到一样的课件,这里呼吁一下同行,抄袭并不可耻,可耻的是你抄袭都不改模板和LOGO就是你的不对了。),但是为什么做出来的效果是不一样的?这里面的原因,就是细节的力量,好比大家熟知的蝴蝶效应。

  那做活动应该注意哪些细节呢?其实需要注意的细节太多太多了,而且不同的城市、不同的品牌,不同的经销商,需要关注的细节的方向也不一样。估计说上一天一夜都说不完。这里,我就简单聊下几个大家经常忽略的细节。

  目前国内喜欢用的门票邀约,在客户眼里已经是俗不可耐了,而99或199的定价也是让销售顾问们如同嚼蜡,实际上门票最大的作用就是让客户能如期抵达活动现场,而不是利用门票的政策去促成订单,因此门票的政策需要极强的吸引力和包装性来诱惑客户前往现场。而传统的门票抵车款,代金券,送机油等固化模式,限制了客户的到场欲望。另外,摒弃传统门票设计方式,创新采用邀请函,诚意金前置等方式,在某些特定环境下,或许会有更好的效果。

  许多经销商觉得礼品就是浪费钱,礼品都是次要的,价格到位就可以,这并非没有道理,但是活动礼品如果搭配得当,实际是提升现场客户粘性,转移客户对价格关注视线的绝佳工具,也是销售顾问在价格谈判中的一个杠杆工具。

  大部分经销商的礼品堆头可以说是惨不忍睹,客户看了毫无冲击力和感知。如果礼品堆头摆放得当,出来的效果就好比你在淘宝看到买家秀后忍不住冲动下个订单。而且礼品堆头是烘托礼品实际价值溢价的绝佳手段。

  很多经销商对场地的布置简单草率,殊不知场地布置的越丰富,越能提升客户对活动的信任与信心。通过展厅的已有物料,增加更多功能区的划分,利用好一米线等低成本道具,就能让你的活动现场与众不同。

  绝大多数的经销商店总在面对内促设计的时候,都是简单粗暴现金为王,殊不知当下的90后甚至95后销售顾问,已经不同于往日的80后销售顾问,用钱已经不能完全刺激销售顾问的动力了,因此,要结合当下销售顾问的特点来设计内促,例如,可以增加带薪休假奖励,一周无条件准时下班奖励,公司顶配试驾车无条件使用3天奖励,王者荣耀皮肤奖励等一些新颖的内促奖励。

  做一场团购并不难,但是在如今这个市场环境下,做好一场团购是有难度的。面对如今的市场寒冬,或许未来的环境还会更加恶劣。团购作为一种提升销量最为直接的营销活动,是需要厂家、经销商、执行公司三方共同努力才能发挥团购最大的价值。希望未来各主机厂都能正视团购,尊重团购。希望未来各经销商能脚踏实地做好每一场团购。希望行业内的同仁,能将更多的精力放在项目的创新和突破。只有三方齐心,才能让团购这个项目越来越好。

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