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运营商的三个OTT因为其战略价值

来源:未知   作者:admin   时间:2018-09-16  浏览:

  注:本文为笔者应《中国电信业》杂志邀请写于今年2月。写的时候还没有运营商OTT收费之争。《中国电信业》杂志4月刊已印发。经授权,今日发布于网络媒体。

  奥斯卡盛典,李安和他的少年派再次成为大热门。李安的首部3D电影在给我们带来奇妙的视觉感受的同时,也带给我们人性、成长、信仰、希望等方面引人深思的启发。笔者今天想从这部电影,从少年派的船上,来看一下移动互联网的一场没有硝烟的战争。

  虽然有点夸张,但是却形象揭示了移动互联网对传统互联网的影响之大。创业者纷纷向移动互联网的彼岸奔去。传统互联网巨头也纷纷谋求到达移动互联网的船票。

  第一个上船的是腾讯。2011年1月21日,微信正式推出。2013年1月15日,微信用户正式突破3亿。从零到三亿,仅用两年时间不到。腾讯凭借微信成为第一个上船的巨头。微信现象开始在互联网泛滥,讨论微信的文章连篇累牍。腾讯是第一个从沉没巨轮上船的人:少年派。

  这艘船上不只是少年派。移动通信运营商凭借先天优势,近12亿移动通信用户数(2012年12月数据),显然也已上了船。可以认为凭借先天本领上船的运营商就是那只孟加拉虎”理查德帕克“。

  上帝,感谢你给我生命,我准备好了 少年派台词

  微信作为一款生于移动通信的APP,其对传统语音和短信通信有着明显的替代作用。而后者正是传统移动运营商的主业。微信的蓬勃发展,正是一个虎口夺食的过程。

  目前中国智能手机数为3.3亿,过去一年增长了150%,这一数据来自艾媒咨询近期发布的报告。李开复预测,按照这个增长率,今年底中国智能手机数将超过5亿。而笔者则认为伴随千元智能机的普及、山寨机厂商进入智能机市场、手机用户数的增长,以及更多智能操作操作系统的出现,今年智能机将增长更快。这个数字会超过5.5亿。那按照微信的普及率,微信今年底用户将突破5亿。

  微信用户破1亿,耗费433天。微信用户破2亿,耗时缩短至不到6个月。而从2亿到3亿,历时不到4个月。显而易见,当更多人使用微信时,只会带动身边的更多的人安装微信。就跟手机的普及过程一样,周围的人都用手机通讯,没手机的人也会买。甚至可能会出现有人为了安装微信将手机从功能机换为智能机。这就是羊群效应。

  1月某靠谱渠道数据统计显示:微信的装机率67%,日活跃54%,启动22次,时长28分钟。微博客户端装机率42%,日活跃6.9%,启动9.8次,时长19.7分钟。微信已成为手机上活跃度第一的APP。这说明微信不只是用户多,用户也用得多。

  微信2.3版是微信转型的标志:在竞争对手米聊已经猜测微信会跟进其“涂鸦”功能时,微信推出了“查找附近的人”的LBS交友功能。这也是微信爆发的导火线。

  微信现在的功能主要包括:即时聊天、通讯录管理、二维码扫描、朋友圈分享、公众账号。

  二维码扫描让微信有机会成为Online2Offline的平台商家二维码的推广。结合腾讯的电商平台和支付手段大有可为。O2O正是电商的未来。另外,腾讯认为二维码是移动互联网的入口。

  微信公众账号,让微信是一个媒体、是一个点对点的CRM系统(服务+营销)。通过开放接口和自定义菜单等方式,微信将公众账号升级为WEB APP,因此微信也成为一个WEB APP平台。

  所以微信既是一款通信软件,又不只是一款通信软件。不过,从用户数来说,微信已成为中国第2大运营商:移动(7.1亿)、微信(3亿)、联通(2.38亿)、电信(2.29亿)。

  “这里必须说说恐惧,它是生活惟一真正的对手,因为只有恐惧才能打败生活。”少年派台词

  截止去年底,中国移动通信用户数总计约12亿,占中国总人口数近90%。1月数据显示中移动用户数已出现负增长,联通增长放缓。接下来增长空间有限,而且不可能达到100%:至少“在里面的”人和还在吃奶的BB等特殊人群不能被拓展。

  新用户拓展这块,运营商能做的只有尽量让更多2G用户转为3G用户,或者运营商之间互相争夺客户。

  虽然三家运营商收入和利润仍保持增长,但是这得益于用户基数的增加,也就是人口红利。因为三家运营商的ARPU值持续走低。拿中国移动举例,虽然利润有增长,但浦发银行为其利润增长做出大部分贡献。其用户ARPU值已经从几年前的75元降低至67元。而去年四季度的ARPU值至今还没公布。

  一方面受用户基数及OTT应用冲击,单用户话务量和短信量在走低;另外一方面,话费单价也在降低。运营商通过各种直接或者变相的方式在打折话费。整体来说,运营商盈利能力在降低。

  中国移动公告数据显示语音收入占整体收入近70%,短彩收入占9%。而语音和短彩正是微信对运营商的冲击面。联通和电信的收入结构则没有这么集中,所以微信如果对运营商造成冲击,中国移动相关指标届时会得到更明显直接的体现。也就是说,微信冲击了运营商,首当其冲的是中国移动。即因为其是老大,也因为其收入结构的特征。

  蛇年新春信息发送结构为:短信68.1%、微信11.1%、飞信、微博分别只占4.1%、3.4%。好消息是短信仍然是主流应用;坏消息是用户的行为在迁移。龙年春节微信、微博这两类的比率几乎为0。

  伴随着微信用户数的上升,用户行为习惯的养成,微信对应功能的升级,笔者相信明年春节这个结构会发生很大的变化,而且是朝着不利于运营商的方向变化。

  语音这块暂时没有相关的数据。只要对方有微信,微信对短彩的可替代性几乎是100%;但是语音通话和微信的通信目前还有不同的使用场景,微信只有部分的可替代性。同样,这个可替代性会逐渐变大。

  从用户使用情况分析我们看到用户正在逐渐改变传统的打电话和发短信的方式,慢慢转向微信这类即时聊天应用。微信对于传统移动通信来说,替代作用正在逐步变大。可怕的是,这个迁移过程是不可逆的。所以,与其说是替代,不如说是冲击或者颠覆。

  而在老虎们集体面临互联网层面的竞争的时候,几个老虎在前面探讨的重重压力之下,彼此之间的竞争也日趋激烈,甚至会趋于白热化。

  曾经少年派一家依靠动物园的老虎们生活;上船后,老虎一次次扑向派,派想方设法躲避化险为夷;自知不能战胜老虎的派最后学习收集淡水、捕捉鱼虾等海上生存技能来喂饱老虎和自己;最后派和老虎和谐共生,渡过重重危机生存了下来;最后的最后,他们到达墨西哥的海滩后各奔东西。少年派剧情

  我非常感恩。说实话,如果没有理查德帕克,我也不可能活到今天跟你讲述我的故事。少年派台词

  腾讯创业初期也曾遭遇危机,腾讯差点以60万价格卖给某运营商。正是中国移动的“移动梦网”业务模式,拯救了腾讯。02年移动QQ的收入占其整体收入70%。

  而运营商和腾讯的博弈既不是起于微信,也不会止于微信。曾经一度,运营商和腾讯一直因为数据流量和收入不匹配的矛盾彰显。例如腾讯业务消耗了中移动40%流量,而贡献的收入百分比仅为个位数。腾讯与中移动、双方高层也以多种形式接触,业界甚至猜测这是双方正在谈判。

  中国的市场越来越开放,竞争正越来越充分和规范。通过行政手段直接封杀不是没有可能,但是显然这是两败俱伤的做法。因为,在移动互联网这艘船上,老虎离开少年派们也无法生存。市场和用户选择权会越来越大,要想抓住用户,老虎只有提高自己的生存技能或者捕猎方式。

  微信只是OTT应用的代表;之前运营商还曾遭受了APP STORE的颠覆。苹果直接绕过运营商的老大哥的管控,形成了自己的入口和收费模式,运营商是其生态系统的一个角色。同样,微信也不是最后一个影响运营商的应用。杀了一个腾讯,会有更多的腾讯冒出来。

  就微信来说,前面谈到的用户迁移过程,实质是极度依赖运营商的网络建设的。良好的网络基础,是OTT应用的实时语音、实时视频功能的实现和普及的前提。可以说,一定程度上昔日的运营商挽救了昔日的腾讯;今日的运营商成就了今日的微信。明日的微信,仍然要依赖明日的运营商。

  总的来说,少年派和老虎相依共存一条船上,会存在很多摩擦,但最终会归于和谐。对老虎和少年派来说,都需要找准自己的位置。

  但是,跟电影情节一样,如果鱼多,两个会和谐共生,甚至互利互惠;如果只有一条鱼,吃素的少年派也会去虎口夺食。所以,老虎仍然要做好少年派夺食的准备。“终极的稳定是拥有应对不稳定的能力”,当下运营商要做的是练就少年派一样的海上生存技能。

  别被这些事物和光景蒙骗了,孩子们,社会很复杂。 少年派台词

  运营商在移动互联网博弈的过程中,一方面在船上要找准自己的位置,另外一方面还需要学习捕鱼的本领,也就是少年派们的技能。只有掌握拥抱变化的技能才能以不变应万变。

  用这个心态去全面拥抱移动互联网,将危机变为机遇,在逆境寻求突破,实现自己的目标。这也是全球老虎们正在解决的问题。

  很多人说运营商不甘于“沦”为管道。笔者认为做管道既是运营商的宿命,也是其使命。做管道没什么不好,这就是之前说的“老虎的位置”。运营商的核心能力是什么?网络、服务、市场和运营。这里不展开分析,做管道很重要,关键是能够管控这个管道,做好这个管道,并且能够释放出这个管道的最大价值。

  找位置这个方面,已经有运营商提出了“基于智能管道流量经营”的策略,通过四网协同做好管道的思路。但是如何释放管道的价值,就是第二方面的事情。

  对老虎来说,这是一个难事儿,甚至是不可能的事儿。老虎是“山中称大王,下海被鳖欺。”但是虽然有难度,国内的老虎们已经做了很多尝试。尤其是中国移动在这方面做得最早,做得全,也取得一定成效。

  笔者能数出来的中国移动在PC上形成规模化的产品有:139邮箱、139社区、飞信、139说客、手机支付(为这个入股了浦发,从利润率贡献看初显成效,但是产品仍未形成规模)。其中139邮箱、社区、飞信都是亿级用户。

  移动做的事情着实不少。OPHONE、MobileMarket、无线城市、号薄管家、手机报、梦网、科大灵犀(与讯飞合作)、飞聊、手机杀毒等。

  中国移动早早就成立了音乐、地图、游戏、动漫、阅读、物联网、互联网等基地。这部分是最成功的探索,为中国移动贡献了大笔收入,也会其他产品储备了大量的资源、人才和用户。

  在Moto时代都已经有移动梦网了;在移动互联网这个名词都还没的时候都已经在探索二维码应用了;电子阅读是啥?只知道移动的手机报的收入就可以比下现在绝大部分移动互联网创业公司。

  从操作系统,到应用市场,到主流应用,到内容,全部都有布局(是不是想到了苹果);互联网核心领域:门户、社区、SNS、IM、微博、游戏、娱乐都有渗透;主流应用除了输入法、浏览器和搜索引擎几乎都数得上来。搜索引擎还投了个盘古搜索,12580也可以算一个人肉搜素引擎。

  可以看到,中国移动这头老虎早早就下海了,在海里折腾了这么些年,也搞出了一些成果。按用户数算,中移动作为互联网公司的话,与国内互联网巨头老三座大山新浪网易搜狐,新三强腾讯百度阿里以及后来者360已是一个量级。

  问题就在于,产品多得数不过来,但是没有一个产品可以拿出去单独成立一个公司与其他巨头竞争,也就是在每个领域都无法单独成为强者。尤为严重的问题是:微信OTT应用上,没抓住,造成了今日的被动。

  结果告诉我们,老虎有时候还是可以抓到鱼,但是抓鱼的本领并没有长进。尤其是没有学到抓鱼高手少年派的思维和方法。如果要总结原因,笔者认为直接用互联网基因论、国企的体制,甚至说是缺乏互联网人才,我认为是不负责任的。笔者就用微信作为例子来分析一下。

  OTT应用的历史发展历史笔者不再赘述。微信在发展过程中实质上只有一个勉强称得上对手的应用:米聊。米聊比微信推出早1个月,经过半年时间突破400万。增长到3000万嘎然而止。当时的跟进者还包括360口信、个信、飘信。三家运营商跟进最早的是联通,2011年8月出沃友。2011年10月,飞聊,翼聊才分别推出。

  用户只需要一个微信。其他几个产品前途未卜。运营商的三个OTT因为其战略价值,以及运营商充足的资源,会继续存在下去。笔者曾经是飞聊的用户,照现在这样发展下去,其极有可能成为又一个飞信:有用户,无黏性,无法释放价值。

  这个结局从一开始就已注定。并不是因为微信产品经理是什么神人,他确实是产品大佬,在其长达9个小时的分享中,在一定程度将微信的成功归为广研的功劳。暗示“查看附近的人”这个荷尔蒙社交(YP的雅称)功能导致其爆发超越小米。笔者不这么认为。

  微信爆发的起点是“QQ邮箱”的显著位置提供了微信的广告这只是其中一种推广方式。这就是腾讯的核心能力:雄厚的用户基础以及特有的推广方式。推广拉来新用户后,只要产品有需求,用户黏性的事情腾讯根本不用考虑,因为用户以及因为自己的好友关系被温柔地绑架了。

  这才是最黏的黏性。产品的口碑也不用担心。因为朋友用,你就得用。这是最强大的口碑。业界一度强烈不满腾讯的“山寨”,其实山寨根本不可怕,可怕的是腾讯独有的那套杀手锏。一旦使用就会产生强大的核裂变效应。

  这是微信从0到3亿的根本所在。当然,是否能使用这套杀手锏要看资源分配。不是什么产品都可以用(如浏览器),也不是什么产品用了都有效(如SOSO)。这对于依托关系的产品特别有效,如QQ、微信、空间、朋友网、邮箱、微博。

  回到PC上我们也可以看到绝对不会产生第二个QQ。飞信、百度HI、MSN、GTALK都有尝试,最终挑战失败。飞信还算不错。

  这也造成腾讯人的尴尬:成功了不是你做得好,而是腾讯的力量。张小龙的牛就在于尽管如此,他还是将微信尽量做到100分,可能是90分。张小龙做80分微信也会3亿。做59分不及格,肯定不行。至少产品交互体验、功能设计等方面,已经做到极致了。

  其他产品很少有像微信这么坚持自己的发展路线。尤其是在其可以承载很多的时候,甚至腾讯内部都为其发展方向喋喋不休时,仍然保持了现在的优雅和简单,着实不易。

  虽然飞聊没干过微信的主要原因不在飞聊,但是从中我们仍然可以发现飞聊的问题,甚至是移动这只老虎做互联网产品的难处。没干过微信可以解释,但是干不过米聊这个白手起家综合实力悬殊甚大的值得反思。下面是笔者认为飞聊存在的一些问题。

  慢:小米早于微信1个月都被其超越;飞聊晚了8个月,比联通还晚1个月。移动互联网的速度,8个月太长,尤其是要追赶微信这种对手时。反观微信,在米聊推出1个月后就快速跟进。连米聊雷军都表示惊异和佩服。移动互联网,先发优势是最大的优势。

  高:高的意思是高高在上,离屌丝和草根们太远。这是移动互联网的根基毛主席说的群众基础。就启动界面的SLOGAN“FLY and FREE”我就懵了:这是飞聊的产品经理在发表自己的诗作?这只是例子。具体到产品的设计、运营等方面,必须以用户为中心用户才会买账。注意用户不是自己,也不是领导。

  懒:笔者曾经是飞聊和微信的双重用户。去年11月曾经通过某渠道向飞聊提了40来条建议。今日对比发现这些建议基本没动。其中就包括前面提到的SLOGAN。当然,笔者的意见只代表笔者。借用张小龙的话说“我说的都是错的”。没有修改也不能说明什么。问题是整个过程没有反馈。我好心提了这么多意见都没人反馈,这才是可怕的地方。对比一下,笔者之前给其他互联网产品提过意见,产品经理或者运营人员基本会当时就设法给我反馈。

  散:飞聊与飞信、短信、通讯录、号薄管家等密切结合,是可以发挥协同优势的。但是飞聊在这方面的整合程度不够,做了一些功能也有BUG。(包括在40多个功能问题里)。这似乎体现了移动在互联网产品上盘活整合不同资源的一些困难。

  菜:这里是指产品层面,飞聊从响应时间、界面设计、交互体验、功能创新等方面与微信都不是一个级别。有微信走在前面做榜样,飞聊也仍然被其拉开了距离。谈逆袭,为时尚早。

  至于产品差异化、话题营销协同推广,飞聊根本还来不及考虑。所以,飞聊干不过微信,主要原因是因为对手太强大。幸运飞艇投注平台但是,对手强大不是不好好干的理由。这些问题背后的深层次原因,涉及到历史、体制、管理这些深层次的问题,放在后面谈。

  说国企做不好互联网产品,别忘了马云还说过只要有需要愿意把支付宝给国家;说基因这个,腾讯曾经是IM,但是它也能做好游戏能做好社区做好门户;说人才队伍这个,移动真心不缺人才,不细说。

  有的鱼不是任何人都能抓的。比如微信;比如IM聊天;再比如传统互联网搜索引擎,颠覆者前赴后继但是百度仍然一家独大;抓这些鱼有难以跨越门槛。但是有些鱼是有机会抓的。毕竟海洋这么大,有多少数不清的鱼类等着少年派和老虎们去发现。有的鱼,还是老虎擅长的鱼。

  4. 互联网产品群和互联网用户基础:前面提到的那几十个产品,以及没提到的上百个产品,和数亿用户(难以统计,建议移动官方公布这个令人震撼的数字);

  5.业务基地:音乐、阅读、动漫、游戏、视频、位置、电商、物联网和互联网储备的用户、资源、队伍和能力。

  6. 运营能力。品牌、服务、营销、渠道等方面的积累,上下游产业链的整合能力。

  7. 新领域布局,具有无限可能:云计算,物联网,手机支付、语音识别等领域,中移动起步早,行业爆发的时候意味着中移动的机会。

  这些优势如何帮到互联网或者移动互联网产品?抛块砖吧,12580就是中国移动特有的优势,因为语音通信资源。是有机会做成一个强大本地生活搜索引擎(印度的JUSTDIAL,是印度本地最大的电线亿美元)。可惜的是,既然现在语音被微信冲击,12580也可以复制到微信上。就看谁来做这个事情。

  笔者并不是说飞聊没机会逆袭了。也有机会,但是难度会很大。而且就算结果确定了,有的事情过程比结果重要。笔者主要是提醒老虎不要为了一棵树,放弃一片森林。

  历史和拥有的,是优势,是财富,但也是包袱。因此老虎要放低自己的位置,把自己当成一个创业者加入到这一个移动互联网的大潮中,放下包袱,老虎也可以跑得快。别忘了移动互联网有句话“台风来了,猪也可以飞”,老虎为什么不可以呢?

  有环境,移动互联网的创业宛如98,99年的互联网创业时代,而这正是中移动的开端;

  有资源。从相关高层表态可以看出,移动互联网战略这点在移动内部上下应该达成了一致的共识。

  人生也许就是不断地放下,然而令人痛心的是,我都没能好好地与他们道别。少年派台词

  笔者认为首先就是要放下。除了前面提到的放下包袱外(这还是有点虚),下面具体说说放下什么。

  移动的互联网产品不是太少,而是太多。接下来要集中火力攻占重点阵地。所以该砍的产品要砍。这是一个从发散的收敛的过程。Google产品,可能还有一些希望。但是只要是管理层决策了,不管产品还有多少用户甚至有收入,说砍就砍,丝毫不手软。比如Google的iGoogle、桌面搜索就被砍了。

  标准是什么?把自己当成一个移动互联网公司,而不是运营商来看相关的互联网产品能带来的价值。这就是少年派的思维。

  这里说一个具体的例子。如何看待2G转3G用户这个问题。其实拓展一个3G用户,就是为微信这类“少年派”们拓展了一个新用户。某种层面微信是对手甚至是敌人。但是,一方面,这个2G用户你不拓展,可能其他老虎会拓;另外一方面,如果真的是用户导向,方向应该是满足用户需求第一,满足用户再说。这是少年派思维。老虎思维可能会分析一下用户转了以后的相关指标、接下来的财报数字、已有网络资源的使用情况,ARPU变化情况。后面是老虎现在生存的方式。

  所以,如果用少年派的思维方式,2G转3G是必须要做的一个事情。这只是抛砖,还有其他方面都需要放下。毕竟移动现在太依赖传统业务,短期是好的,但长期是巨大风险。

  放下决策:之前说飞聊慢,8个月后才跟进,这可能与移动的组织架构有一定关系。这也是大公司的通病:公司大了层级多,层级多了决策链长,进而决策慢,响应慢。而互联网公司的特征则是扁、平、快。像阿里这些公司大了以后也会有这病,不过阿里、腾讯等都通过事业部、重整架构等多种方式规避。

  阿里巴巴25个事业部,子公司支付宝4个事业部,连互动百科都有4个事业部。移动已成立数个子公司,一定程度可以解决这个问题。对应的中国移动互联网公司一定程度也是出于这个考虑。移动作为互联网公司一定是与阿里巴巴、腾讯这些同等级别的。不妨用他们的方式来思考这个问题。是否成立事业部或子公司不是关键,关键是自负盈亏的机制,即授予权利,又赋予使命。

  放下资源:曾经为了规避管理的一些问题,中国移动的资源都倾向于集中分配。越往下能分配的资源越少。这个配套的也需要作出一些变动。

  放下执行:这里是指执行时,尤其是互联网人才队伍建设和产品细节,领导要信任产品经理,信任做运营的。如果你确认自己不具备乔布斯一样的产品天赋,不要对产品细节作出任何要求。毕竟互联网产品,你只是芸芸终生的一枚。就算提意见,也是站在一个草根用户的角度提建议想法,而不是下命令的形式。这点想必各位产品经理更有发言权。

  其次就是要吸纳。结合老虎的优势,学习少年派的捕鱼能力和思维。从对内和对外两方面来看。

  2、盘活重整资源。大刀阔斧式的整合基地和已有各个产品,通过子公司和事业部等方式进行。

  3、加强能力建设。互联网的人才队伍、企业文化、管理体系。现有产品建设及运营模式纯在诸多弊端,需要设法规避。加强能力建设,尤其是互联网产品的建设和运营能力。当然创新能力、爱鼓捣的气场和极客文化也是移动现在急缺的。而要解决这些问题,只有向互联网公司一样形成互联网企业文化以及配套的管理体系。人才这点尤其重要的是技术队伍(包括产品、开发、测试等)。其他互联网公司无一例外都是自有技术队伍。

  4、形成融合开放的平台:我们看任何一家互联网公司做大之后都会走开放之路包括封闭帝国苹果也通过构建生态圈与产业链上下游创造和分享价值。这是移动的强项。移动很早都已经在谈融合开放、平台化。但是这个更多是站在运营商角度的网络资源层面的融合开放。互联网产品层面的开放,必须先做好互联网产品,做大互联网产品,有用户基础才有意义。

  5、建设互联网品牌体系:”中国移动”在运营商领域已形成自己的品牌体系,这是中国移动非常成功的地方之一。但是这些都是运营商通信品牌。所以接下来既然要做互联网,就要打造自己的互联网品牌和形象。在移动互联网上,“口碑”就是一种品牌。

  6、加强投资收购:这无疑是最便捷的途径。前期中移动主要集中在大公司之间的资本合作。独立收购,尤其是对创业公司的收购罕有。

  总结一下:腾讯是少年派,运营商是老虎。两者都在通往移动互联网彼岸的船上。两者互相博弈,互相依存和谐共生,最后到达墨西哥海滩,老虎会找到自己的森林;少年派也会有自己的归宿。在这个过程中,老虎的成长过程将决定在墨西哥森林的生活。

  借助英国诗人西格夫里?萨松的一句诗结束本文吧:“我心里有猛虎,在细嗅着蔷薇,审视我的心灵吧,亲爱的朋友,你应战栗,因为那里才是你本来的面目。”

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